Факт, хорошо известный рекламщикам и маркетологам: чтобы люди совершали нужные действия, необходимо их правильно убеждать в необходимости этих действий. То, каким образом мы относимся к определенным новостям, установкам, идеям, продуктам, зависит от подачи информации. Любые данные можно предоставить и в позитивном свете, и в негативном — ведь восприятие человека подвержено влиянию такого когнитивного искажения, как эффект фрейминга. Сегодня поговорим о том, что представляет собой данной искажение, и каким образом оно на нас влияет.
✔ Что представляет собой эффект фрейминга
Эффект фрейминга заключается в том, что наше восприятие реальности во многом зависит от контекста (рамки), в котором мы ее рассматриваем. Буквально «фрейминг» переводится с английского как «обрамление» или «формирование рамки». Данное понятие метафорически отражает идею о том, что наше сознание «обрамляет» объекты и явления определенным образом, наделяя их разными смыслами.
Одно из самых известных исследований в этой области было проведено американскими психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски. Они предложили респондентам два варианта гипотетической программы по борьбе с эпидемией, в результате которой якобы должно было погибнуть 600 человек.
- В первой версии теста испытуемым предлагалась следующая постановка вопроса: «В том случае, если вы выберете Программу 1, то спасутся 200 пациентов. Если Программу 2 — то в таком случае шансы спасти всех 600 пациентов будут равны 33 %, но при этом будет риск 66 % не спасти никого».
- Также была разработана и вторая версия данного предположения. Звучала она так: «Если вы выбираете Программу 3, то 400 пациентов ожидает гибель. Если Программу 4, то шанс на выживание всех составит 33 %, но при этом риск гибели всех пациентов составит 66 %».
В обеих версиях отражена одинаковая информация, но посредством отличающихся формулировок. Итоги данного эксперимента оказались поразительными. 72 % испытуемых, которым предлагался первый вариант, выбирали Программу 1 — им казалось, что лучше спасти 200 пациентов. 78 % испытуемых, которым предлагали второй вариант формулировки, выбирали Программу 4, поскольку теперь в первом варианте речь шла о гибели 400 пациентов, а не о выживании 200.
Таким образом, эффект фрейминга заключается в необоснованном искажении восприятия под влиянием формулировки. Детальнее эта концепция Д. Канемана изложена в его труде «Думай медленно… Решай быстро». В настоящее время исследования того, как это искажение влияет на принятие решений, продолжаются.
✔ Как проявляется эффект
Данное когнитивное искажение проявляется во многих областях жизни. Оно влияет отношение к рискам и потерям, на процесс принятия решений, на восприятие социальной информации; в особенности выраженным является его влияние на поведение человека в финансовой сфере.
Согласно теории перспектив Канемана и Тверски, люди более болезненно воспринимают потери, чем получение эквивалентной по величине выгоды. Мы склонны избегать рисков, связанных с возможными потерями, даже если в долгосрочной перспективе это более выгодно. Так, человек может отвергнуть инвестиционный проект с потенциально высокой доходностью, если существует риск понести убытки – несмотря на то, что математически ожидаемая прибыль от проекта выше.
Эффект фрейминга влияет на решения в разных ситуациях; он способен повлиять на выбор стратегии медицинского лечения, голосования на выборах и т.д. Например, если врач сообщает пациенту, что «90% пациентов, перенесших эту операцию, остались живы», то человек будет более склонен согласиться на хирургическое вмешательство, чем если бы ему сказали, что «10% пациентов, перенесших эту операцию, умерли». Хотя оба варианта описывают одно и то же, формулировка «90% выживаемости» звучит позитивнее и убедительнее для пациента.
Эффект фрейминга имеет большое значение и в сфере межличностных отношений. Одно и то же высказывание, преподнесенное в разном свете, воспринимается по-разному. Фраза «Он всегда опаздывает» в зависимости от ситуации может быть интерпретирована как осуждение или как констатация факта. Точно так же, реакция на чье-либо поведение зависит от того, в каком «обрамлении» мы его рассматриваем.
Обозреваемое искажение хорошо прослеживается в финансовой сфере. Исследования показывают, что люди гораздо охотнее вкладывают деньги в «сбережения», чем в «инвестиции», хотя по сути это одно и то же. Клиенты банков положительнее относятся к «гарантированному сохранению 90% вклада», чем к «10%-ной вероятности потери» — хотя математически эти варианты эквивалентны.
✔ Типы мышления по Канеману
Канеман предлагал модель, описывающую два типа мышления и принятия решений человеком. Первая система — быстрое, интуитивное мышление. Оно работает автоматически, основываясь на эмоциях и быстрых выводах. Данная система помогает справляться с повседневными, рутинными задачами без особых усилий.
Вторая система – мышление медленное, рациональное. Оно требует сознательных усилий и концентрации внимания. Данная система задействует глубокий анализ информации и возможных вариантов решения задачи. Она используется для решения сложных, нестандартных вопросов, для которых требуется тщательный и глубокий подход.
Таким образом, наш мозг функционирует по двум различным принципам — быстрому интуитивному и медленному рациональному. Разделение работы между двумя данными системами мозга является очень эффективным. Ведь благодаря их наличию достигается возможность наибольшей эффективности при условии приложения минимума усилий. Поэтому благодаря работе двух систем мышления человеческий мозг обрабатывает информацию очень быстро.
В течение большей части времени информация воспринимается правильно – первая система хорошо функционирует, выполняя свои задачи. Она опирается на точные модели реальных задач, и поэтому создает точные прогнозы. Но иногда в ее работе возникают ошибки, или искажения. Существенной особенностью этой системы является то, что ее работу невозможно отключить.
✔ Использование эффекта в нейромаркетинге
Эффект фрейминга часто проявляется в те моменты, когда мы соглашаемся на покупку или сделку. Лишь после того, как человек приобретает в магазине товар по акции, он может вспомнить о том, что этот продукт был ему не нужен. Или что в другом магазине он уже видел его дешевле и без скидки.
Обозреваемый эффект исследуется в рамках такого направления, как нейромаркетинг. Это относительно новая область, изучающая то, как мозг реагирует на различную информацию и как это влияет на поведение потребителей товаров и услуги. Исследования в этой области показывают, что мозг по-разному реагирует на разные «рамки» (фреймы) информации.
Представьте себе, что вам предлагают купить новый телефон. Два возможных способа преподнести данную информацию:
- «Этот телефон обладает невероятно быстрым процессором, отличными камерами и потрясающим дисплеем. Он позволит вам получать удовольствие от использования и общения с друзьями».
- «Если вы не купите этот телефон прямо сейчас, то рискуете отстать от своих друзей, которые уже им пользуются».
Как можно увидеть, первый вариант делает акцент на положительных аспектах телефона — на удовольствии, которые он принесет. Второй вариант, напротив, больше сконцентрирован на неприятных моментах, связанных с отказом от покупки.
Исследования нейромаркетинга показывают, что наш мозг реагирует на эти два варианта по-разному. Позитивные фреймы (как в первом примере) активируют области мозга, связанные с удовольствием и вознаграждением. Поэтому позитивный фрейминг способствует более положительному восприятию продукта и увеличивает вероятность его покупки.
С другой стороны, негативные фреймы (как во втором примере) привлекают больше внимания и активируют области мозга, связанные с риском и опасностью. Хотя реакция мозга в данном случае сильнее, она не обязательно будет способствовать покупке. Люди чаще склонны избегать рисков, чем стремиться к потенциальным вознаграждениям.
Понимание этих особенностей мозга является важным для маркетологов и рекламщиков. Данные знания профессионалы могут применять для того, чтобы более эффективно продвигать свои продукты и услуги.
Методы фрейминга
Для подачи информации в различном свете используются различные приемы. Рассмотрим несколько таких методов:
- Обрамление данных в позитивном или негативном ключе. Сравните: «Этот шампунь избавит волосы от ломкости» и «С этим шампунем ваши волосы станут в 2 раза гуще».
- Информация относительно прибыли или возможных потерь, убытков. Прием часто используется в сфере продаж и финансовой области. «Возьмите квартиру в ипотеку сейчас, так как в будущем условия могут измениться».
- Акцент на особенностях продукта, которые делают его выделяющимся, отличающимся от других. К примеру, «Эта подушка сделана только из экологически чистых материалов» (в рекламе в таком случае не делается акцент на том, что в таком случае она может вызвать аллергические реакции).
- Различное представление времени. В предложенной информации варьируются временные рамки. Например, «Инвестируйте свои средства в этот проект уже сегодня, чтобы обеспечить себе надежное будущее завтра».
✔ Как бороться с когнитивным искажением
Далее — несколько приемов, с помощью которых можно эффективно противостоять обозреваемому когнитивному искажению:
- Не торопитесь отвечать, соглашаться на предложение. Когда вам предлагают какой-либо вариант, не спешите сразу же его принять. Возьмите паузу, чтобы взвесить «за» и «против». Не позволяйте эмоциям или первому впечатлению повлиять на решение. Уделите время тщательному обдумыванию ситуации.
- Ищите альтернативы. Не довольствуйтесь первым предложенным вариантом. Постарайтесь найти и рассмотреть другие возможные решения – это поможет сравнить их достоинства и недостатки, чтобы сделать взвешенный выбор.
- «Переверните» предложение. Например: врач обещает, что в 80 % случаев использование лекарства принесет пользу. Но фактически это говорит о том, что в 20 % случаев средство окажется неэффективным.
- Задавайте вопросы. Если что-то непонятно или кажется неполным, не бойтесь уточнить детали. Задавая вопросы, вы получаете дополнительную информацию, которая поможет лучше осмыслить ситуацию и принять обоснованное решение.
- Записывайте плюсы и минусы. Создайте список преимуществ и недостатков для каждого из рассматриваемых вариантов. Полезно отразить информацию и визуально – в виде записей, рисунков.
Следуя этим простым, но эффективным советам, вы сможете принимать обдуманные и взвешенные решения, не допуская влияния эффекта фрейминга на ваш выбор.
Таким образом, эффект фрейминга наглядно демонстрирует, что наше восприятие мира во многом зависит от того обрамления, в котором подается информация. Даже небольшие, незаметные коррективы в формулировке значительно влияют на поведение и принятие решений. Осознавая данный феномен, проще научиться критическому отношению к информации, принимать более взвешенные и объективные решения.
